加速中的 Prada ，能守住奢侈品创意的最后防线吗？

曾经被诟病适应数字化环境迟钝的 Prada 正在加速改变。

3 月 14 日，Prada 正式入驻天猫。几天后，Prada 又入驻了微信视频号。如果放在几年前，像 Prada 这样的品牌匆忙地入驻新的媒体和电商平台，会让人感到诧异。但现在，要是慢了几步反而让人觉得不可思议。

从入驻微信视频号这个讯息，可以看到 Prada 的品牌重塑计划已经是离弦之箭。根据财报数据来看，Prada  在 2019 财年中，集团净销售额同比增长 2.7%，这说明 Prada 去年的改变初见成效。

在去年，Prada 调整了整体销售策略，停止了促销和减价商品，并严格控制批发渠道。在设计思路上，Prada 也做了大的调整。先是重新开始了尼龙胶囊系列，并回溯原本就是 Prada 基因的运动风格。再是风格上的调整，从刚刚结束的 2020 秋冬系列大秀中服装风格来看，Prada 回到了实用主义路线。

Miuccia Prada 正在拥抱时代的变化。这位向来以严肃思考来做时装设计的意大利人，和 Prada 集团新成员 Raf Simons 一样，他们为这个时尚体系贡献了「思考」的深度。甚至于，他们像摇滚乐手一般，在反抗某些程式化的规则。

当所有品牌在资本集团化的裹挟之下，几近放弃对时装创意的思考时，Prada 再一次站在了风口浪尖。

时尚行业需要有革新者，也需要有思考者。Karl Lagerfeld 对新事物的探索，为这个陈旧的体系打开了更多扇门，而 Miuccia Prada 对事物的反抗和质疑，让看起来轻浮的审美有了许多人文的内涵。

2020 秋冬系列，Miuccia Prada 抛出了一个日常但又令人意想不到的话题，对于「魅力」的质疑。

魅力，通俗来讲，是大众对于女性「女人味」的评价。那么被视为有魅力的女性，是被谁定义的呢？吸引男性的女性才算有魅力吗？——这是 Miuccia Prada 利用时装做出的审视。每一个系列，都可以看做是 Miuccia Prada 对于自我的探索和对于现实的回应。

什么在塑造一个品牌？显然，对于像 Prada 这样的家族品牌而言，Miuccia Prada 的作用毋庸置疑。

而 Miuccia Prada 固执的地方在于，对于自己相信的价值的恪守。比如，对于艺术的钟爱，对于女性主义的思考，对于世界政治的回应。在这些质疑声中，她表达了自己。从服装的设计来看，她相信自由的女性，她崇尚思考的态度，她在乎创意的价值，她也在反抗奢侈品的固有体系。

而这些来自 Miuccia Prada 个人的信仰也塑造了 Prada 这一品牌的价值观。这些价值观不是每一季随意改变的销售策略，是消费者通过这些价值观点得以迅速定位的线索，也是 Prada 品牌形象的核心。

时尚是关于当下的，但一个时尚品牌的时代性却不单单只体现在对当下潮流的把握，更重要的是对未来的预见。

Miuccia Prada 本人的前瞻眼光无需多言，这位曾经在九十年代就引导了运动街头时尚的女性，在崇尚繁复美学的年代一手打造了极简风格的流行，又利用 ugly chic 来反抗奢侈时尚的陈旧美学。

Prada 1996 春夏系列

那么，时尚的未来会是什么呢？对于这样一个极具污染性的行业来说，未来无疑是可持续发展。

比起喊口号，Prada 正在行动。在去年，该集团成为首个获得可持续性商业贷款的奢侈品牌。而根据协议，Prada 必须实现这几个目标：完成对员工的培训、扩大再生尼龙在产品中使用、直营门店需获得 LEED 绿色建筑认证。

再生尼龙是 Prada 近年推出来的一个目的明确且花费浩大的可持续项目，通过在世界各地开设回收工厂项目，将旧服装、地毯等纺织废弃物重新回收，解构之后变成新的尼龙材料，再循环利用。

除了切实地推动这项可持续时尚项目，Prada 其实做了更多，从今年开始，Prada 与联合国教科文组织合作开展了可持续教育计划，并面向全球范围内的初高中学生。

对于 Prada 这个向来以人文关怀为首位的奢侈品牌来说，可持续性的建设计划亦是该集团塑造品牌文化的重要一环。

从创立之初，到上世纪八十年代，再到今天，Prada 在推动艺术发展和建筑修复方面做出了贡献。成立艺术基金会、修复荣宅、扶持艺术家等等众多行为，Prada 的眼界绝非仅仅只是当下，因为资本化的时尚创意创造的潮流终究会过去，但沉甸甸的文化却不会，这些文化文本内容终将会成为历史的注脚。

显然，Miuccia Prada 在乎的东西，也正是她害怕失去的东西——创意。

就在 Prada 宣布 Raf Simons 成为该集团联合创意总监时，Raf Simons 表达了和 Miuccia Prada 一拍即合的想法：「时尚正在变得如此产业化，到最后甚至会将创意剥离出体系。」

Simons 和 Miuccia 一样，喜欢从文化的角度来思考时装设计，只不过前者是从青年文化的视角去观察，后者是从艺术文化的思维去批判。

对于时尚创意，当今的奢侈品集团并没有太多耐心去培育。要不然，两年前，Raf Simons 也不会被 Calvin Klein 这么仓促地踢出局，也不会每年都有那么多看起来不知所明的联名系列，尽管也有少数联名确实在创造新的创意，但像 Moncler 这样给予对方足够的创意自由的品牌也很少。

Raf Simons 加入 Prada 可以看出 Miuccia Prada 对平衡创意与商业两者之间的关系的决心。在此之前，Prada 早就敞开了大门，同各界合作。而作为一个意大利家族品牌，Prada 同样不落窠臼，没有陷入家族企业的弊端，而是让更多来自外界创意的人士加入到品牌当中。

此前推出的 PRADA Invites 项目便是典型。Prada 邀请不同行业、不同领域的创意人才利用尼龙材质来创作单品。

至此，一个更加开放的、加速发展的 Prada 正在呼之欲出，而对于一个擅长独立思考的品牌来说，Prada 已经做到了改变和创新，也只有这样，才能够在与消费者直接对话的过程中，不受其牵制。

同样，也只有在 Prada ，Raf Simons 这样的人才方能放下对销售数字的顾虑，回归创意自由的状态。

撰文：Junjie Wang

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